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KPIs em UX Design: Por Que Precisamos de Indicadores?

Estratégia 13 min read

Já sabemos como o processo funciona. A empresa determina suas metas e cada uma das áreas e equipes também estabelece seus objetivos.

Mas como é possível monitorar as atividades para entender se estamos no caminho certo para atingir essas metas?

Para isso, é essencial estabelecermos os indicadores-chave de perfomance, ou KPIs.

Mas o que isso tem a ver com UX Design? Ao longo desse artigo explicaremos o que são e quais tipos existem de KPIs e como eles podem te ajudar a melhorar a experiência do usuário. Confira!

O que são KPIs e qual a sua importância?

KPI é o acrônimo para Key Performance Indicator e significa Indicador-Chave de performance — em tradução livre.

Os KPIs são ferramentas que permitem medir o progresso de uma atividade para monitorar o quão longe ou perto se está de uma meta ou objetivo.

Por conta disso, fica fácil concluir que os KPIs são muito utilizados nas empresas e no mundo dos negócios como um todo.

Nesse sentido, os KPIs são importantes porque dão suporte para tomadas de decisão e são base para o acompanhamento das decisões já tomadas.

Além disso, os indicadores de performance ajudam a manter o foco dos times no cumprimento das metas e objetivos estabelecidos.

Como disse Peter Drucker: O que é medido é feito.

Dica de Leitura: OKR — Defina, Acompanhe e Alcance seus Objetivos

Principais características dos KPIs

A base principal para a construção de KPIs eficientes são os dados e informações coletados sobre o negócio.

A partir de dados confiáveis, o desenvolvimento dos indicadores deve conter 3 principais características:

  • Quantitativo: os indicadores conseguem ser traduzidos em números;
  • Prático: os KPIs se integram aos processos já existentes da empresa;
  • Acionável: são facilmente colocados em uso.

Benefícios dos KPIs

Os KPIs podem ser utilizados de diversas formas e em diferentes níveis da empresa, sendo atrelados desde a objetivos estratégicos até metas específicas de times.

Portanto, os benefícios dos indicadores não estão apenas na performance das equipes isoladamente, mas são fundamentais também para o crescimento da empresa.

Nesse sentido, os principais benefícios de um KPI são:

  • acompanhar as mudanças e suportar tomadas de decisão;
  • manter os times focados no que é prioridade para a empresa;
  • proporcionar tangibilidade para o conceito de sucesso.

Acompanhar as mudanças e suportar tomadas de decisão

O acompanhamento dos indicadores consegue proporcionar um panorama das ações que foram tomadas de um projeto, campanha ou investimento.

Quando decisões são tomadas, é importante ter uma maneira de medir seu sucesso ou insucesso, para corrigir a rota ou até mesmo para abandonar a ideia antes que traga maiores prejuízos para a companhia.

Portanto, monitorar os KPIs é importante para acompanhar essas decisões e mudanças.

Além disso, os indicadores podem dar suporte para futuras tomadas de decisão que serão baseadas nos históricos de perfomance.

Perceba que os KPIs são importantes tanto para ações que estão acontecendo quanto para aquelas que ainda vão acontecer.

Manter os times focados no que é prioridade para a empresa

O dia a dia de uma equipe dentro de uma empresa geralmente é cheio de atividades e tarefas.

No entanto, nem todas essas ações são prioridade ou cruciais para que a empresa alcance seus objetivos.

Nesse sentido, os KPIs conseguem proporcionar o senso de urgência para as atividades que são essenciais para o crescimento da companhia ou para o sucesso de um projeto, por exemplo.

No meio de tantas atividades, saber o que é mais importante para ser feito é essencial para a eficiência de uma equipe.

Dica de Leitura: Outcomes e Outputs — É Importante Entender a Diferença

Proporcionar tangibilidade para o conceito de sucesso

O sucesso de alguns projetos e metas estratégicas pode ser difícil de ser mensurado. Principalmente quando as descrições são mais abertas, como por exemplo: tornar-se a maior empresa do mercado no segmento X.

Para essa meta, não temos qual o parâmetro do que é ser maior. É pelo número de clientes? Pelo faturamento e rentabilidade? Pelas inovações tecnológicas?

Dessa forma, o desenvolvimento e implementação de indicadores-chave consegue tornar a medida de sucesso para as metas estratégicas mais tangível.

Nesse sentido, é possível definir KPIs que vão monitorar o faturamento e a quantidade de clientes conforme o tempo, proporcionando informações e insights que servirão como base argumentativa para determinar o sucesso ou não do alcance da meta.

Principais tipos de KPIs

Os KPIs vão variar dependendo da área em que estão sendo utilizados. A área de marketing terá indicadores diferentes da área de finanças, por exemplo.

No entanto, podemos categorizar os KPIs em 4 grandes grupos:

  1. Lagging KPI;
  2. Leading KPI;
  3. Strategic KPI;
  4. Operational KPI.

Lagging KPI

Os Laggings KPIs são indicadores em que só é possível observar os resultados de uma ação após um longo período de tempo.

Esse "atraso" pode acontecer por diversos motivos, desde processos lentos até dados altamente variáveis.

É importante ressaltar que o Lagging KPI não é um indicador falho, ele apenas possui um tempo maior para mostrar resultados confiáveis.

Como exemplo, podemos citar um KPI que mede quantos clientes fizeram mais de uma compra na sua loja online.

Nesse exemplo, o resultado tende a demorar para ser apurado porque a reincidência dos clientes pode demorar semanas ou meses, por exemplo.

Dica de Leitura: Design System — Como Funciona e Por que Usá-lo?

Leading KPI

Ao contrário do Lagging KPI, os Leadings KPIs mostram resultados imediatos e são importantes para criar insigths que indicam tendências.

No entanto, a precisão dos resultados dos Leading KPIs é menor do que os do Lagging KPIs.

Nesse sentido, um exemplo de Leading KPI pode ser o número de inscrições diárias em uma determinada newsletter.

Strategic KPI

Os KPIs estratégicos são parecidos com os Lagging KPIs.

Ou seja, eles possuem um tempo de coleta de resultados maior, sendo apurados mensalmente, trimestralmente ou, até mesmo, anualmente.

A diferença do Strategic KPI para o Lagging KPI é o indicador em si. O KPI estratégico vai mostrar e analisar resultados do progresso da companhia em relação as suas metas e objetivos.

Já o Lagging KPI não vai analisar necessariamente resultados estratégicos para companhia.

Nesse sentido, um exemplo de KPI estratégico é a taxa de crescimento da receita ou do market share.

Operational KPI

Os KPIs operacionais são aqueles que são atualizados em tempo real. Ou seja, geralmente são colocados dentro de dashboards para que os times consigam acompanhá-los com uma frequência bastante alta.

O KPI operacional mostra informações que mudam rápido e são usados para monitorar as atividades prioritárias de uma equipe.

Dessa forma, um exemplo de KPI operacional é a taxa de atendimentos feitos ao cliente ou usuário.

Além desses 4 grupos de KPIs, os indicadores podem ainda ser classificados em Tangíveis ou Intangíveis.

Os indicadores tangíveis são aqueles cujos resultados são fáceis de quantificar, como crescimento da receita, por exemplo.

Já os indicadores intangíveis representam informações qualitativas, como a fidelidade ou satisfação do usuário.

A importância dos KPIs em UX Design

Vimos até agora como os KPIs mostram resultados importantes para os negócios, tanto para sua estratégia quanto para a sua operação do dia a dia.

No entanto, apesar de imaginarmos que os indicadores de perfomance são apenas necessários em áreas como finanças ou marketing, a verdade é que eles são muito importantes em UX Design também.

Nesse sentido, listamos alguns dos principais motivos que fazem com que os times de UX também utilizem os KPIs nos seus processos e dia a dia.

1) KPIs facilitam a comunicação dos times

Os KPIs são ferramentas que monitoram o progresso em relação as metas e objetivos dos times ou da empresa.

Dessa forma, os indicadores de perfomance são importantes para estabelecer uma comunicação de qualidade entre o time de UX e as outras equipes, stakeholders e a alta liderança da empresa.

Isso acontece porque os KPIs representam uma medida de sucesso e sua apresentação indica quais ações estão dando certo e quais precisam melhorar.

Além disso, de forma geral, os KPIs são construídos com números. E números são uma linguagem universal, melhor compreendida do que qualquer termo técnico da área.

Dica de Leitura: Documentação de Projetos — Como Criar Documentos em UX Design?

2) Os KPIs identificam problemas com mais rapidez

Os indicadores de perfomance mostram os resultados de uma ação ao longo de um período de tempo. Esses resultados podem ser positivos ou negativos.

No caso de serem negativos, os KPIs identificam os problemas com mais agilidade, permitindo que as equipes se mobilizem para saná-los o mais rápido possível.

Nesse sentido, imagine que a sua equipe de UX Design modificou a etapa de cadastro do usuário em um aplicativo. Se os KPIs relacionados a essa mudança mostrarem uma queda no número de cadastros, sabemos que a atualização não funcionou do jeito que se esperava.

Portanto, a área de UX Design deve usar os KPIs com inteligência para verificar mudanças no comportamento dos usuários e que podem estar atrelados à interface e à experiência.

3) A conexão entre a experiência e os objetivos da empresa

O uso dos KPIs consegue fazer a conexão entre as ações que melhoram a experiência do usuário e o crescimento ou alcance das metas da empresa.

Nesse sentido, é importante cruzar informações e resultados de KPIs para demonstrar que as ações efetuadas pela área de UX Design contribuíram para melhorar a user experience e, consequentemente, o faturamento da empresa também melhorou.

Como comentamos mais acima, números são uma linguagem universal e saber fazer essa conexão entre os KPIs de UX e KPIs do negócio ajuda a demonstrar como a área de usabilidade é importante para a empresa.

4) KPIs são ferramentas motivacionais

Além do impacto no negócio, os KPIs também podem ter um impacto na motivação e no moral das equipes.

Nesse sentido, pense em como é gratificante observar que os indicadores de performance estão melhorando depois de implementar uma mudança na interface que melhorou a experiência do usuário.

Sabemos que toda ação em UX Design deve ser feita baseada em pesquisas com os usuários, mas a prova final de que algo foi feito corretamente é através da evolução dos KPIs.

Tipos de KPIs em UX Design

Em UX Design podemos criar KPIs que estão dentro de duas categorias: de comportamento ou de atitude.

KPI de Comportamento

Os KPIs comportamentais são aqueles que monitoram as ações e interações do usuário dentro da interface.

Confira abaixo alguns exemplos de KPIs de comportamento.

Task Success Rate

A task success rate determina a taxa de sucesso do usuário ao efetuar determinada tarefa.

O objetivo desse KPI é entender se uma tarefa dentro da interface é simples ou complexa de ser executada pelos usuários.

Time-on-task

O KPI time-on-task mede quanto tempo o usuário leva para efetuar determinada ação ou tarefa dentro da interface.

De maneira geral, quanto menor o tempo do usuário para efetuar uma tarefa maior é a sua satisfação. As pessoas querem obter resultados rápidos dentro de uma interface.

Dica de Leitura: Desk Research — O que é e como Efetuar uma Pesquisa Secundária

User Error Rate

O user error rate monitora quantos erros o usuário comente ao navegar pela interface.

Nesse sentido, esse KPI consegue determinar quão clara e amigável está a interface de um produto.

Navegar vs Procurar

Quando o usuário não consegue encontrar o que deseja pela navegação na interface, ele provavelmente irá utilizar a função de pesquisa.

Nesse sentido, quanto maior for a utilização da função de pesquisa de uma interface, mais confusa tende a ser a sua navegação.

Portanto, manter o número de pesquisas baixo é prezar pela experiência e jornada do usuário.

KPI de Atitude

Os KPIs de atitude são indicadores de resultados intangíveis. Eles representam a maneira como o usuário se sente e o que ele diz antes e após usar um produto.

Dessa forma, os KPIs de atitude ajudam e identificar como a marca e o produto são vistos pelo usuário.

Confira abaixo alguns exemplos de KPIs de atitude.

System Usability Scale

Esse KPI consiste em um pequeno questionário para identificar como o usuário classifica a usabilidade da sua interface.

O questionário não é aberto para respostas, mas para cada afirmação do questionário, o usuário responde dentro de uma escala se concorda ou não com ela.

Net Promoter Score®

O Net Promoter Score® é uma metodologia criada por Fred Heichheld e tem como objetivo determinar a fidelidade de um usuário/ cliente.

Nesse sentido, o NPS® é uma pesquisa de apenas uma pergunta e que com certeza a maioria de nós já viu: "Qual a probabilidade de você recomendar o nosso produto/serviço para os outros?".

A resposta para essa pergunta é trabalhada em uma escala de 0-10 e com ela é possível medir a fidelidade dos usuários com relação a sua interface.

Claro que a infidelidade ou fidelidade não estão 100% atreladas à experiência do usuário com a interface, mas também com toda a sua jornada com a marca, valores e propósitos. Contudo, esse KPI é um indicador essencial para qualquer produto e sua criação revolucionou a forma com que são feitas as pesquisas de satisfação.

Customer Satisfaction

O KPI de Customer Satisfaction é bastante similar ao NPS® e basicamente consiste em perguntar ao usuário o quão satisfeito ele está com a interface ou produto.

A resposta também é baseada em uma escala e com esse KPI é possível mensurar diretamente a satisfação do cliente e efetuar melhorias em sua experiência.

Dica de Leitura: Jornada do Usuário — Por Que é Tão Importante em UX Design?

Os KPIs sozinhos não são suficientes

Durante todo esse artigo mostramos como os KPIs são importantes tanto para os negócios quanto diretamente para a área de UX Design.

No entanto, é importante deixar claro que os KPIs não são suficientes se não estiverem trabalhando em conjunto com outras ferramentas.

Quando analisamos um KPI, podemos observar o sucesso da realização de uma tarefa (task success rate) por exemplo. Mas o fato do usuário conseguir realizar uma ação, não necessariamente significa que ele teve uma boa experiência durante a tarefa.

Dessa forma, devemos utilizar uma gama de indicadores que nos permitem ter uma melhor visão sobre o cenário e o contexto como um todo. Olhar somente para um lado pode fazer com que negligenciemos o outro.

Portanto, utilize os KPIs porque eles são importantes sim, mas sempre tenha outras fontes de dados e informações para complementar essas análises.


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